“La meilleure des publicités est un client satisfait”. Cette citation nous vient d’un des entrepreneurs les plus riches au monde, Bill GATES, et en dit long sur sa perception de la relation client. Elle vient mettre en corrélation directe la satisfaction du client et sa capacité à être un ambassadeur pour l’entreprise. En effet, le client peut être amené à communiquer largement sur ses relations commerciales. Donc s’il est satisfait, cela génère de la bonne publicité.
Cela est d’autant plus rendu possible par le bouleversement numérique qui offre au consommateur une capacité à s’exprimer largement sur les réseaux sociaux. Cette mutation de son mode de communication n’est pas le seul changement. Sa capacité à comparer les offres est aussi très affectée car il accède désormais à des services multiples, en tout lieu. Et surtout, il accède au ressenti et au retour sur expérience d’autres consommateurs qui auront diffusé l’information.
Par “services”, on n’entend pas seulement la prestation brute de l’entreprise, il s’agit également de tout ce qu’il y a autour de cette prestation, à savoir :
»» Le contact avec les intervenants de l’entreprise
»» Le délai dans lequel la prestation est fournie
»» L’anticipation des demandes
»» L’effort fourni par l’entreprise pour rendre la consommation du service agréable
»» Le service après-vente pour les ventes ponctuelles
»» Le suivi pour les prestations renouvelables
»» La prise en charge des réclamations
»» Et enfin, la capacité à générer des émotions et des sentiments chez le client
Tous ces critères entrent en ligne de compte dans ce qui constitue l’expérience client.
La profession comptable n’est pas épargnée par cette montée en exigence. D’une part, son organisation est profondément touchée par la vague numérique. Sa prestation repose de moins en moins sur des tâches de production au profit de missions d’accompagnement et de conseil. En effet, les avancées technologiques suivantes ont accru l’automatisation fournie par les outils logiciels :
»» Le web-scrapping : technologie permettant d’identifier le contenu d’un site web, de le récolter et de le retranscrire dans un autre site web. La récupération des opérations de banque, d’achats et de ventes est donc facilitée.
»» L’océrisation : lecture automatisée des documents permettant de retranscrire certaines informations dans un système informatisé. Cette technologie est utilisée pour réduire les travaux de saisie comptable.
»» Les algorithmes appliqués à la révision comptable : ce sont des suites d’instructions suivies par les logiciels pour résoudre un problème dans des délais négligeables.
Le client est donc conscient des possibilités du cabinet à produire plus rapidement qu’auparavant.
D’autre part, il est beaucoup plus demandeur en termes de présence, d’échanges et de proximité. En somme, la dimension humaine prend de plus en plus de place dans une relation auparavant centrée sur la compétence technique. C’est d’autant plus vrai en ce qui concerne les TPE. Ces sociétés ont des structures légères, où les dirigeants portent souvent plusieurs « casquettes », que ce soit dans les fonctions support ou bien dans les fonctions opérationnelles. Ne pouvant pas être compétents sur tous les sujets, ils s’entourent de divers prestataires venant en soutien dans le développement de leur activité. L’expert-comptable est indéniablement l’un d’eux. Les qualités interpersonnelles suivantes font partie intégrante de la relation : la confiance, la disponibilité, la réactivité et l’empathie.
Un autre enjeu pour les cabinets est que la concurrence vient fragiliser les liens existants avec les clients. Avec la dérèglementation progressive de la publicité et du démarchage, les offres des autres cabinets sont beaucoup plus visibles et accessibles. Il est donc impératif de trouver le moyen de maximiser la satisfaction des clients pour lutter contre leur volatilité et servir la performance du cabinet.
Comment maximiser la satisfaction client en cabinet ?
Renforcer la qualité de l’accompagnement
Pour s’assurer de la qualité de son accompagnement du client, le cabinet a tout intérêt à cibler sa clientèle. Il peut par exemple établir un profil des clients privilégiés (maîtrise de l’activité, viabilité du secteur ou le niveau d’organisation client) et n’intervenir qu’auprès de cette catégorie de clients. L’effet d’expérience sera immédiat et source d’efficience. Encourager la transversalité des compétences au sein de tout le cabinet est aussi un levier pour se montrer efficace auprès du client.
Enfin, le cabinet doit s’entourer d’experts aux compétences complémentaires, et animer ce réseau de partenaires-clés en s’assurant qu’ils partagent la même vision orientée client pour valoriser les mises en relation.
Perfectionner l’expérience client
Il s’agit pour le cabinet de faire preuve de toutes les attentions possibles pour venir faciliter la vie du prospect ou du client et rendre son expérience mémorable. Une communication attractive et maitrisée sur des canaux adaptés et en phase avec la clientèle est nécessaire pour faire une bonne première impression. Cela peut passer par la mise en place d’une force de vente, ce qui n’est pas encore courant en cabinet. Ensuite, pour animer la relation tout au long de la mission, il faut s’assurer que le client est écouté et qu’il dispose de moyens de contacts variés (rendez-vous chez lui ou au cabinet, standard téléphonique, ligne directe du collaborateur, mails, applications de messagerie, de visioconférence, etc.).
Toute information le concernant doit lui être communiquée au moment opportun, sans qu’il n’en fasse la demande car la proactivité est appréciée.
Perfectionner son expérience, c’est aussi utiliser les nouvelles technologies pour lui simplifier les échanges avec le cabinet qui peuvent parfois s’avérer fastidieux. Nous l’avons vu plus tôt, l’intelligence artificielle est source d’opportunités pour la production comptable. Elle doit aussi être mise à profit pour rendre la vie du client agréable en matière administrative. Des solutions digitales centralisent maintenant plusieurs services : la remontée automatique des opérations de banque, la facturation client, la gestion des notes de frais, la gestion des variables de paie, le pilotage via des tableaux de bord, des espaces de stockage, etc. Ainsi, le cabinet accompagne le client dans son organisation en proposant des solutions en phase avec ses exigences actuelles.
Fédérer ses équipes autour de la satisfaction client
Opter pour une vision orientée client, c’est oser miser un peu plus sur des qualités relationnelles que sur des qualités techniques, bien qu’une combinaison des deux soit facilement réalisable. Il s’agit de s’entourer d’une équipe avec une attitude positive, proactive, où l’autonomie est encouragée afin de servir la performance du cabinet. Cela peut se matérialiser par l’abandon de la structure hiérarchisée et par la mise en place d’un management qui se veut “libéré”. Ce mode de management prône une prise d’initiatives et une liberté d’organisation personnelle qui s’articulent autour d’une vision commune, ici la satisfaction client. La curiosité, la capacité d’écoute et l’empathie sont autant de qualités qui vont amener le collaborateur à s’intéresser au client, à se mettre à sa place et à évaluer les conséquences de ses actes. En somme, il se responsabilisera plus vite.
Les collaborateurs étant la vitrine et la force du cabinet, ceux-ci doivent évoluer dans un environnement serein, stimulant et agréable. D’où la nécessite d’améliorer la qualité de vie au travail (QVT) en mettant en place des dispositifs tels que les actions de reconnaissance du travail effectué et de l’implication, en offrant un environnement de travail accueillant, ouvert et propice à l’échange, en organisant des évènements favorisant la cohésion tels que les séminaires et team-buildings. Il ne faut pas hésiter à évaluer cela grâce à l’ENPS (Employee Net Promoter Score), qui n’est autre que le NPS (voir infra) appliqué aux salariés.
Tout cela prend forme en créant une culture orientée client. En premier lieu, l’expert-comptable ou le manager se doivent de diriger par l’exemple. Sa vision n’est partagée par le reste du cabinet que s’il se montre exemplaire en la matière. Cela crédibilise nettement la stratégie. Si tout client est considéré comme important pour le manager, alors il le sera pour les collaborateurs. L’équipe peut aussi être intégrée dans les décisions stratégiques impactant le client. C’est elle qui est en contact régulier avec lui et qui saura indiquer les contraintes des nouvelles opérations. Les bonnes pratiques en matière de relation client peuvent être synthétisés dans une charte rédigée par l’ensemble de l’équipe.
Évaluer sa performance en matière de relation client
Le NPS : le Net Promoter Score est un indicateur permettant d’évaluer la propension des clients à recommander le cabinet.
Par un système de notation allant de 1 à 10, il est possible de déterminer si le client est un promoteur pour le cabinet (note de 9 ou 10), un détracteur (notes de 0 à 6) ou bien s’il se montre neutre (note de 7 ou 9).
Ensuite, il suffit de soustraire le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs pour obtenir le NPS. A compter de 45, le NPS est réputé comme élevé.
Le CES : le Customer Effort Score donne une idée de l’effort fourni par le client pour obtenir satisfaction des services proposés par le cabinet.
Les efforts du client peuvent être réduits, par exemple, grâce à des outils de digitaux mis à sa disposition, par la réduction du nombre d’interlocuteurs, par le nombre de relances qu’il doit faire pour avoir une réponse à une question.
A la question “A combien évaluez-vous l’effort déployé afin d’obtenir ce niveau de service ?”, le client doit répondre par une note allant de 1 à 5 :
Il est ensuite établi une moyenne de ces notes pour voir si l’organisation actuelle du cabinet vient bien répondre à la nécessité de réduire l’effort du client.
Le churn-rate ou taux d’attrition en français est un outil de mesure de la perte de clients. Il est pertinent pour les cabinets comptables dont les missions sont de longue durée. Il peut être calculé périodiquement de la façon suivante : nombre de clients ayant résilié leur lettre de mission / nombre de clients totaux.
Évaluer les effets bénéfiques pour son cabinet :
Le taux de bouche-a-oreilles (BAO) : cet indicateur est probablement l’un des plus pertinents pour les cabinets d’expertise. En effet, il témoigne de la satisfaction d’un client actuel. De plus, si ce client est qualifié, alors le prospect a toutes les chances de l’être également. Enfin, un prospect issu du BAO vient sur la recommandation de quelqu’un de confiance, il vient avec un bon a priori. Il est donc plus susceptible de collaborer avec le cabinet. Générer du bouche-à-oreilles positif, c’est permettre aux témoignages clients d’accélérer croissance.
A noter que ces témoignages constituent une publicité de qualité car elle est générée à l’initiative du client lui-même.
Le taux de fidelite : c’est l’exact inverse du taux d’attrition. La fidélité est synonyme de performance à bien des égards et cela va au-delà de la simple récurrence des honoraires. Elle est moins chère que l’acquisition de nouveaux clients, qui nécessite du temps passé par la force de vente pour la prospection, et par le collaborateur pour la mise en place du dossier. La fidélité favorise également l’effet d’expérience. Que ce soit côté client ou côté cabinet, plus les années passent et plus chaque partie sait comment appréhender l’organisation de l’autre et gagne donc en productivité.
Un client fidèle génère plus de chiffre d’affaires pour les raisons suivantes : revalorisation des honoraires selon le temps passé ou selon l’évolution de l’activité, facilité de proposer des missions exceptionnelles en matière juridique et sociale car l’entreprise est bien établie, pas de remise commerciale de bienvenue, etc.
La satisfaction des clients est un réel levier de croissance et de performance. Il est essentiel de voir au-delà de l’application de la mission traditionnelle lorsqu’il s’agit de développer le cabinet.
Nadia Issany, Expert-comptable mémorialiste. Mémoire « Optimiser la satisfaction client : proposition d’une démarche dans un cabinet d’expertise comptable orienté TPE. »
